Kundenbindung im Buchhandel: Zugaben, Gutscheine, Boni, Prämien, Gewinnspiele.

· Was erlaubt die Buchpreisbindung, was nicht? Von Dieter Wallenfels

Der Gesetzgeber schreibt den Verlagen vor, für Bücher Preise festzusetzen und dem Handel, diese auch einzuhalten. Ausnahmen hiervon gibt es nur dann, wenn sie ausdrücklich gesetzlich geregelt sind. Zum Beispiel die Nachlässe für Bibliotheken und im Schulbuchgeschäft, Preisvergünstigungen für Autoren, für Lehrer bei Lehrerprüfstücken oder Mängelexemplaren. Alle diese Ausnahmen sind klar geregelt und haben in der Praxis mit der Durchsetzung der Preisbindung wenig Schwierigkeiten bereitet. Große Probleme, auch für die Sicherheit der Preisbindung, ergeben sich aber im Bereich der Kundenbindung, also des im Einzelhandel weit verbreiteten Versuchs, Kundentreue zu belohnen durch Prämien, Gutscheine, Boni oder die Teilnahme an Gewinnspielen. Kurz vor Inkrafttreten des BuchPrG 2002 sind Rabattgesetz und Zugabeverordnung außer Kraft gesetzt worden, die für alle Waren Preisnachlässe und Zugaben gänzlich verboten oder doch nur in engen Grenzen zuließen. Inzwischen kennt die Phantasie im Handel keine Grenzen mehr, Kunden durch Verkaufsförderungsaktionen unterschiedlichster Art zu gewinnen oder zu halten. Dass Waren zum regulären Preis ohne irgendwelche Vergünstigungen verkauft werden, ist fast die Ausnahme geworden. Punktesammeln ist Volkssport.

Ganz anders im Buchhandel, also der einzigen Branche neben den Apotheken, deren feste Preise vorgeschrieben sind. Aber auch er hat einen gewissen Spielraum für solche Aktionen, den das Gesetz beschreibt. Darin heißt es nämlich, dass die Preisbindung nicht verletzt wird, wenn der Letztverkäufer Waren von geringem Wert oder Waren, die im Hinblick auf den Wert des gekauften Buches wirtschaftlich nicht ins Gewicht fallen, abgibt (§ 4 Absatz 4 Nr. 1 BuchPrG). Daraus ergibt sich zunächst einmal, dass keinerlei Vergünstigungen erlaubt sind, die den Charakter eines Preisnachlasses haben. Es dürfen nur Waren zugegeben werden, und auch die nur mit begrenztem wirtschaftlichem Wert. Die Gerichte haben die Geringwertigkeitsgrenze bei 2 % vom Preis des gekauften Buches gezogen. Entscheidend kommt es bei der Wertbemessung auf die Sicht des Käufers an, nicht auf den Einkaufspreis des Händlers, also auf den Verkehrswert, den der Artikel aus der Sicht des Kunden hat.

Aber auch für die Zugabe von Waren unterhalb der Geringwertigkeitsgrenze gibt es eine Beschränkung: Der Buchhändler muss die Ware, die er zugibt, zuvor selbst bestimmen, also einen Warenkorb gebildet oder einen Katalog geschaffen haben, aus dem der Kunde sich dann die gewünschte Ware aussuchen kann. Nicht zulässig hingegen ist es, dem Kunden die Auswahl einer Buchprämie aus dem gesamten Buchhandelssortiment zu überlassen. Denn dies wäre die Gewährung eines Preisnachlasses, nämlich in Höhe von 2 % auf das vom Kunden ausgesuchte Buch. Eine Verrechnung mit zukünftigen Käufen ist nicht zulässig.

Payback-Systeme, bei denen der Kunde Bonuspunkte in Geld umtauschen kann, sind also mit der Preisbindung unvereinbar. Gerichte haben auch entschieden, dass die Anrechnung von "Start-Gutscheinen", die der Buchhändler selbst ausgestellt hat, beim späteren Kaufpreis gebundener Bücher unzulässig ist. Denn wirtschaftlich läuft das auf die unzulässige Gewährung eines Preisnachlasses hinaus. Es macht keinen Unterschied, ob der Buchhändler dem Kunden einen niedrigeren als den Ladenpreis berechnet oder ob er von dem Ladenpreis den Preis abzieht, der sich aus dem zuvor gewährten Gutschein zugunsten des Käufers ergibt. In beiden Fällen bekommt der Buchhändler ein geringeres Entgelt als den festgesetzten Ladenpreis. Es besteht immer die Gefahr, dass durch solche Verkaufsförderungsaktionen die Preisbindung umgangen und durch die Hintertür ein Preiswettbewerb eingeführt wird, den das Gesetz gerade verhindern will.

Nicht in Frage gestellt ist der gute alte Geschenkgutschein, der vom Buchhändler an den Schenker verkauft und vom Beschenkten eingelöst wird. Hier bekommt der Buchhändler ja den vollen Preis.

Interessant in diesem Zusammenhang ist auch eine neue Entscheidung des Bundesgerichtshofes zur Preisbindung für Arzneimittel. Das Gericht hatte festgestellt, dass Einkaufsgutscheine im Wert von EUR 5,00 für jedes Rezept, unabhängig von dem Rechnungsbetrag des Medikaments, gegen die Preisbindung verstoßen. Sie seien keine geringwertige Zuwendung mehr und könnten vom Gesetzgeber nicht gewünschte Auswirkungen auf den Wettbewerb haben. Bonuspunkte im Wert von EUR 1,00 hielt das Gericht für zulässig. Die Entscheidung ist nicht direkt auf den Buchmarkt übertragbar, weil ja hier nach der gesetzlichen Regelung überhaupt keine Barvergütungen zulässig sind, macht aber doch deutlich, dass auch nach Auffassung des BGH die Preisbindung nur geringwertige zusätzliche wirtschaftliche Vergünstigungen verträgt.

Um Gutscheine ging es auch in einem Rechtsstreit gegen die Drogeriekette Müller: Diese Firma, die auch Bücher verkauft, veranstaltete eine Rabatt-Aktion, bei der Käufern beim Ersteinkauf ein Preisnachlass in Höhe von 3 % gewährt wurde, der allerdings nicht ausgezahlt oder vom Kaufpreis abgezogen wurde. Vielmehr erhielt der Käufer einen Gutschein über diesen Betrag, der erst beim nächsten Kauf eingelöst werden konnte. Das war preisbindungsrechtlich eindeutig unzulässig und wurde im Laufe eines gerichtlichen Verfahrens von der Firma Müller auch schließlich akzeptiert. Die Gutscheine wurden also nur noch beim Einkauf nicht preisgebundener Artikel gewährt. Es schloss sich dann jedoch eine Auseinandersetzung darüber an, ob der beim Einkauf nicht preisgebundener Artikel ausgegebene Gutschein bei einem weiteren Einkauf Anrechnung auch dann finden könne, wenn dessen Gegenstand preisgebundene Bücher sind. Wir waren der Auffassung, dass auch dies nicht geht, weil der Wert des Gutscheines sich ja erst beim Zweiteinkauf realisiert. Der Kunde muss also hier für ein preisgebundenes Buch weniger zahlen als den Ladenpreis. Das war auch die Auffassung des Landgerichts in Ulm, während die Richter beim Oberlandesgericht in Stuttgart anderer Auffassung waren: Der Kunde habe ja den Gutschein sozusagen beim ersten Einkauf schon bezahlt, so dass mit der Verrechnung des Gutscheines kein Preisnachlass verbunden sei. Mit anderen Worten: Einkaufsgutscheine für Folgekäufe dürfen bei einem Verkauf preisgebundener Bücher nicht gewährt werden, also nur für andere Artikel. Solche für preisfreie Artikel gewährte Gutscheine können aber beim Folgeeinkauf auch bei preisgebundenen Büchern verrechnet werden.


Sehr gefährlich für die Preisbindung ist das folgende Gutscheinmodell:

Buchhandlungen geben Kunden Gutscheine aus, die bei einem späteren Einkauf verrechnet werden können, die aber - angeblich - nicht von der Buchhandlung selbst, sondern von einem Dritten bezahlt werden. Beispiele: Auf Milchtüten von Weihenstephan, die EUR 0,80 kosten, werden 5 Euro-Gutscheine beim Einkauf in einer bestimmten Online-Buchhandlung versprochen. Gleiches gilt für den Erwerb eines Sixpacks-Bier im Werte von EUR 3,50 verbunden mit einem EUR 5,00 Gutschein. Beim Kauf von Persil-Waschmittel werden "Freizeit-Gutscheine" u. a. für Bücher im Werte einer Preisermäßigung von 4 % beim Kauf in einer Online-Buchhandlung ausgegeben. Dasselbe praktizieren auch Zeitungen wie FAZ und ZEIT oder die Landesbank Berlin, die beim Erwerb einer Amazon.de-Kreditkarte eine Gutschrift von EUR 20,00 auf die erste Kartenabrechnung verspricht. In all diesen Fällen, so wird behauptet, bekommt der an der Aktion beteiligte Buchhändler die von den eingelösten Gutscheinen seitens der beteiligten Firmen erstattet, erhält also den vollen Ladenpreis, wenn auch aus zwei Quellen: dem Kunden, der den Gutschein einlöst und der Firma, die - angeblich - den Gutschein bezahlt. Das OLG Frankfurt hat unglücklicherweise und zum Schaden der Preisbindung das gebilligt. Entscheidend sei, dass der Kaufpreis in voller Höhe beim Buchhändler eingehe, egal, wer ihn zahle. A b e r: Beim Kunden bleibt der Eindruck, dass er das Buch bei einem bestimmten Buchhändler trotz Preisbindung günstiger erwerben kann. So wird das auch im Internet von Buchkäufern kolportiert. Außerdem ist höchst zweifelhaft, ob tatsächlich Persil und Beck und die anderen Firmen die Gutscheine in vollem Umfang vergüten und nicht möglicherweise Verrechnungen mit Werbeleistungen oder in ähnlich fiktiver Weise erfolgen. Wir haben da so unsere Zweifel. Besonders problematisch wird das Ganze dann, wenn zwischen der Buchhandlung und der werbenden Firma wirtschaftliche Verflechtungen bestehen, so dass letztlich doch im Firmenverbund der Gutschein von der einen in die andere Tasche geschoben wird und im wirtschaftlichen Ergebnis die Buchhandlung nicht den vollen gebundenen Ladenpreis erhält. Außerdem kommen für solche Modelle nur filialisierte große Unternehmen mit starkem Online-Anteil in Betracht. Die Buchpreisbindung will aber gerade die kleineren und mittleren Firmen schützen, nicht die Ketten.

Nach dem Gesetz dürfen, ich wiederhole es, nur Waren in beschränktem Umfang zugegeben werden. Deshalb sind auch Gewinnspiele preisbindungsrechtlich nicht zulässig, weil Gewinnchancen keine Waren sind. Zwar hat der EuGH kürzlich entschieden, dass das im deutschen UWG normierte Verbot der Koppelung der Teilnahme an einem Gewinnspiel an den Erwerb einer Ware mit EU-Recht nicht vereinbar ist, wettbewerbsrechtlich solche Aktionen also erlaubt sind. Das gilt aber preisbindungsrechtlich nicht: Denn mit dem Versprechen einer Gewinnchance beim Kauf eines preisgebundenen Buches erhält der Kunde mehr als nur das Buch selbst. Wirtschaftliche Vergünstigungen, die das Buchpreisbindungsgesetz nicht ausdrücklich zulässt, dürfen nicht gewährt werden. § 7 Absatz 4 Buchpreisbindungsgesetz zählt abschließend die zulässigen Vergünstigungen auf, darunter die bereits erwähnte Zugabe geringwertiger Waren. Eine Gewinnchance ist aber keine Ware, so dass die vom Katalog der zulässigen Ausnahme von der Preisbindung nicht erfasst ist. Solche Gewinnchancen haben auch durchaus einen wirtschaftlichen Wert, wie der Erfolg der Lotto- und Toto-Unternehmungen zeigt. Unzulässig sind auch Aktionen, die wir in jüngster Zeit beobachten konnten unter dem Motto "Jeder 100. Kunde gewinnt". Denn der Kunde ist gezwungen, eine Ware zu kaufen, um die Chance zu erhalten, der 100. Käufer und damit Gewinner zu sein.

Ein weiteres Minenfeld ist die Werbung mit Wohltätigkeit. In einer Stadt in Baden Württemberg war eine Schule mitsamt Schulbibliothek abgebrannt. Ein örtlicher Buchhändler versprach denen, die bei ihm Bücher kaufen, eine Spende für die neue Bibliothek. Ein anderer Fall: Eine Firma verspricht allen Buchbestellern 50 % des Erlöses der bei ihr gekauften Bücher an die Kinder-Nothilfe abzuführen. Hier bekommt der Kunde zwar das Buch nicht billiger, aber der Buchhändler leitet einen Teil des Kaufpreises an Dritte weiter, natürlich nicht aus purem Idealismus, sondern auch, weil er sich davon Umsatzzuwächse verspricht. Er wirbt ja auch ausdrücklich mit seiner guten Tat und verkauft seinen Kunden das gute Gewissen, mit ihrem Kauf bei ihm ein gutes Werk getan zu haben. Auch das halte ich für unzulässig und auch hierzu gibt es eine Gerichtsentscheidung, allerdings nicht Bücher betreffend und aus einer Zeit, in der Zugaben noch verboten waren: Ein Autohändler hatte damit geworben, dass er für jedes bei ihm gekaufte Auto seiner Heimatstadt Köln einen Baum spenden werde. Das Berliner Kammergericht sah hierin eine nach damaligem Recht unzulässige Zugabe, obwohl der Käufer die Zugabe nicht selbst erhielt, sondern ein Dritter. So sehe ich das auch. Bei Büchern gilt das frühere Zugabeverbot jedenfalls oberhalb 2 %-Schwelle weiter, so dass auch eine mit dem Kauf eines Buches verbundene Zugabe an Dritte nicht zulässig ist.

Sammelbesteller sind nach der Rechtsprechung Letztverbraucher, nicht also Wiederverkäufer, so dass sie keine Vergütungen seitens der Verlage erhalten dürfen. Die alleinige Weitergabe der Bücher sei, so die Richter, nicht als Weiterverkauf zu werten. Auch sei nicht sichergestellt, dass auf diese Weise auch Bücher zum Eigenbedarf über die Sammelbestellung mit der versprochenen Werbevergütung erworben werden.

Auch die Gewährung von Vermittlungsprovisionen für private, nicht gewerbliche Vermittler ist heikel, denn auch hier besteht keine Möglichkeit, zu verhindern, dass solche Personen, die sich als Vermittler ausgeben, in Wirklichkeit die Bücher für den Eigenbedarf bestellen. Der angebliche Vermittler kauft dann für sich selbst, um die Provision als Preisnachlass zu vereinnahmen, vermittelt also nicht ein Drittgeschäft, sondern kauft im eigenen Namen ein. In jedem Fall muss sichergestellt werden, dass die Vermittler eine echte Akquisitionsleistung erbringen.

Was ist also Buchhändlern, die sich mit Kundenbindungssystem beschäftigen, zu raten? Auf der sicheren Seite sind sie, wenn sie im Vorhinein feststehende Sachprämien (Warenkorb) mit einem Wert von unter 2 % des festgesetzten Preises gewähren. Hier können auch Boni "angespart" werden, z. B. mit Kundenkarten, bis der Wert des begehrten Artikels erreicht ist. Bedenkenfrei ist auch nach wie vor der Verkauf und die Einlösung von Geschenkgutscheinen und Bücherschecks, solche also, die der Schenker beim Buchhändler kauft und die dann vom Beschenkten beim Buchhändler eingelöst werden.

Problematisch sind Gemeinschaftsaktionen zwischen Firmen und Buchhändlern und dem Einsatz von Gutscheinen, die beim Buchhändler eingelöst werden können, aber von einem Dritten bezahlt werden ("Diesen Gutschein schenkt Ihnen die ZEIT"). Umso mehr dann, wenn zwischen Firma und Buchhandlung wirtschaftliche Verflechtungen bestehen.

Eindeutig unzulässig ist die Einlösung von Gutscheinen, die der Buchhändler selbst ausgegeben hat („Amazon-Stargutschein“ bei späteren Einkäufen).

Innerhalb der 2 %-Grenze können auch preisgebundene Bücher als Prämien abgegeben werden. Für die Festsetzung des Wertes der Sachprämie ist der Preis maßgeblich, der für das betreffende Produkt üblicherweise vom Endkunden bezahlt wird, nicht der Einkaufspreis des Buchhändlers.

Im Schulbuch- und Bibliotheksgeschäft sind neben dem Schulbuch- bzw. Bibliotheksnachlass keine weiteren Zugaben erlaubt. Die hierfür geltenden gesetzlichen Regelungen sind abschließend und erlauben keine weiteren wirtschaftlichen Vergünstigungen (so die Gesetzesbegründung).

All dies gilt natürlich nur dann, wenn preisgebundene Bücher im Spiel sind. Bei einem Verkauf nicht preisgebundener Artikel, also modernem Antiquariat, Hörbüchern oder Nonbooks, können nicht nur Preisnachlässe auf empfohlene Preise, sondern auch zur Kundenbindung Bargutschriften erfolgen, die beim Folgeeinkauf eingelöst werden können, nach Auffassung des OLG Stuttgart sogar beim Erwerb preisgebundener Bücher. Und das Verschenken ohne Koppelung an einen Kauf ist ohnehin erlaubt.

Dem Buchhandel werden also mit dem Buchpreisbindungsgesetz begrenzte Möglichkeiten zur Kundenbindung durch wirtschaftliche Vergünstigungen zur Belohnung von Kundentreue mit der Erlaubnis, Waren im Werte von bis zu 2 % hinzuzugeben, gewährt. Alle Versuche, diesen Bereich auszudehnen und weitere wirtschaftliche Vergünstigungen anzubieten, sind gefährlich, beschädigen die Glaubwürdigkeit der Preisbindung, weil sie letztlich doch zu einem Preiswettbewerb führen können und kommen schließlich auch vor allem den großen Playern im Handel zugute, die sich solche Angebote an Kunden leisten können, nicht aber der Zielgruppe des Preisbindungsgesetzes, dem inhabergeführten stationären Buchhandel. Der Buchhandel ist also gut beraten, die ihm eröffneten Möglichkeiten der Kundenbindung diszipliniert und nicht ausufernd zu nutzen.